cookie廃止によるCDPの代替的な使用方法とは?
プライバシー保護の観点からサードパーティ・クッキーの使用が廃止に向かっています。デジタルマーケティングにおいて、サードパーティ・クッキーから得られる情報が重要だったため、新しい手法が求められています。ここでは、サードパーティ・クッキーの廃止の影響と対策についてまとめました。これからの顧客との関係構築の参考にしてください。
そもそもサードパーティ・クッキー(3rd party Cookie)とは
サードパーティ・クッキーは、対象のウェブサイト以外のドメインから提供されるクッキーです。ユーザーの行動データを追跡することができます。広告主や分析サービスプロバイダーなどがユーザーの行動データを収集して、広告のターゲティングやWebサイトの改善に活用されていました。
自社サイトに流入するユーザーがどの広告から入ってきているのかを知ることは、広告の適性化にとって重要な情報です。ニーズの把握や今後の広告戦略を検討するときに、サードパーティ・クッキーから得られるデータを参考にしていた企業は少なくありません。
また、あるWebサイトで商品を検索した後、別のWebサイトを訪れた際に、関連する広告が表示されるのも、サードパーティ・クッキーの働きによるものです。
サイトAをユーザーが訪問すると、広告タグが発火して、広告サーバーにユーザーデータを送信します。広告サーバーにてユーザーデータを保存し、広告サーバーにて生成したユーザーIDをクッキーとして、広告サーバーからブラウザに送信します。ブラウザは広告サーバーから、クッキーとして受信したユーザーIDを保存・管理して、サイトAとは異なるサイトBに訪問した際、ブラウザはユーザーIDの通知を伴う広告配信を広告サーバーにリクエストして、広告サーバーはユーザーに適した広告を配信します。
このサードパーティ・クッキーの仕組みにより、異なるWebサイトを訪問しても、ユーザーに適した広告が配信されるようになっているのです。ユーザーに広告がついていくことで、購買などの行動につなげます。
サードパーティ・クッキー廃止とその影響について
サードパーティ・クッキーは、一人ひとりに適した広告が届く反面、プライバシー侵害が懸念されます。主要なブラウザがクッキーのブロックや制限を行っています。iOS/SafariはITPという追跡防止システムを搭載し、サードパーティ・クッキーをブロックしています。Googleでは2024年7月から同年末までに廃止することを決定しました。Googleがサードパーティ・クッキーを廃止することは、ほぼすべてのユーザーにおいて使用できなくなることを意味しています。
サードパーティ・クッキーが廃止されると、ターゲティングやオーディエンス情報などのユーザーの識別が難しくなります。端的にいうと、広告効果が下がる可能性が高いです。ターゲティングの精度が低下するので、効率的な配信ができなくなり、CPAの悪化や広告の間接貢献を測ることができなくなる恐れがあります。正しくマーケティング施策を評価できなくなります。
またメディアは、広告効果が落ちることで出稿する企業が減り、収益悪化が予想されます。ユーザーは、識別ができないため、興味のない広告が増えたり、メディア側の広告収益が減ることでこれまで無料で閲覧できていたものが有料化される可能性があります。
つまり、広告主・メディア・消費者それぞれにマイナスの影響がでる可能性があります。
広告以外でもユーザー情報を収集・活用しているDMPでも同様にユーザー情報を収集できないことによるマイナスの影響が予想されています。
サードパーティ・クッキー廃止に対する対策
広告主は出稿費に見合う広告効果を求めてきますので、サードパーティ・クッキーが廃止されても、対策を行って同等の効果を得ることができるようにすることが重要です。
プライバシーを守りつつ、データを活用できる「データクリーンルーム」が登場しています。広告媒体のようなプラットフォーマーがデータの分析・活用できるクラウド環境を用意して、広告主が顧客データを連携、分析や広告配信に活用できるシステムです。データクリーンルームに連携するデータは、メールアドレスをハッシュ化した顧客データです。プライバシーも保護されています。
「ゼロパーティデータ」とCRM
ゼロパーティデータは、ユーザーが何らかの対価と引き換えに、企業に対して提供するデータです。趣味趣向や志向性、購入意欲など、ファーストパーティデータよりさらに踏み込んだ情報となります。ファーストパーティデータは、属性情報や購買履歴、アクセスログ、営業進捗といったものです。それに対してゼロパーティデータは、アパレルメーカーであれば身長・体系や好きな服の色、洋服を選ぶポイント、好きなコーデといったものになります。ゼロパーティデータに基づく提案は、確率を向上させるため、ユーザーからゼロパーティデータを提供してもらえるようなベネフィットや顧客体験を用意する必要があります。
「データクリーンルーム」とファーストパーティデータの連携
データクリーンルームは、GoogleやAmazonのような巨大プラットフォーマーが持つ匿名化・統計化されたデータのことです。セキュアな環境で特定の企業のみがアクセス可能な状態にしています。データクリーンルームとCDPに蓄積したファーストパーティデータを連携すれば、潜在顧客の発掘と適した広告配信が可能です。ユーザー分析にも活用できます。サードパーティ・クッキーの規制が強まっていく中において、データクリーンルームの需要が高まっています。活用するためのポイントは、ファーストパーティデータの取得です。ファーストパーティデータを収集するためには、顧客との信頼関係構築がポイントとなるでしょう。
顧客との信頼関係の構築が今後のマーケティングのポイント
ユーザーに合う広告配信や行動データの取得に役立っていたサードパーティ・クッキーの廃止が決定的になっているため、代替となる仕組みの構築が求められています。
サードパーティ・クッキーが廃止されるのは、プライバシーの問題です。改正個人情報保護法では、データ利用に関する本人の同意が必要になっています。今後は、マーケティングプロセスにおける同意管理も重要です。また、ユーザー自らが提示するデータをいかに収集できるかがビジネスのポイントとなります。顧客との信頼関係の重要度が増していきます。